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旅游城市与城市旅游

http://www.szkweekly.com/ 2018年02月05日 《商周刊》
导读:旅游是最容易处理好产业发展与生态保护、人文保护矛盾的产业。所以国外对旅游业有其它的别称,最通俗的就是“无烟工业”。

  2017年,旅游业收入达到8.77万亿元,占GDP的11.04%,对住宿、餐饮、民航、铁路客运业的贡献超过80%。截至2017年底,全国已有144只旅游产业投资基金,总规模超过8000亿元。2017年全国旅游投资达1.5万亿元,同比增长16%。

  高速增长中,旅游产品正在从“有没有”向“好不好”寻求转变,城市在打造旅游竞争力的征途中,尝试提供更加多元的旅游、更加安全的旅游、更加文明的旅游、更加便利的旅游和更加快乐的旅游。

  世界城市化的发展史证明,凡是现代化国际性程度高的发达旅游城市,其第三产业的生产总值所占当地国内生产总值的比重均在60%以上,甚至高达百分之七八十。随着旅游业的不断发展,它所具有的产业结构和资源配置的导向性功能,能够推动城市从宏观架构到细节建设的进一步提升。

  2017年,杭州入选联合国世界旅游组织(UNWTO)发布的“全球15个旅游最佳实践样本城市”名录,成为中国的三个入选城市之一,UNWTO专家组如此列举杭州入选的理由:超前的旅游发展理念,对城市历史文化资源的旅游创新性保护和开发,对城市历史文化资源的旅游基础设施持续性投入,并抓住大型活动的契机,以文化为核心,以旅游为媒介,通过对“生活文化”的精准诠释,创新手段在国际舞台上精准营销杭州……

  2017年12月28日,曾任浙江省委常委、杭州市委书记,现任杭州城市学研究理事会理事长、杭州城市学研究会会长、杭州国际城市学研究中心顾问王国平做客即墨古城大讲堂,以“实现从‘旅游城市’向‘城市旅游’历史性跨越”为题,结合杭州经验,分享城市旅游升级的具体办法。

  本组稿件在全面呈现王国平现场演讲内容的同时,重点选取几个角度,配以经典案例进行深入分析,以期给读者更加全方位的了解与感悟。(本刊记者/张雅乔)


1月10日,游客在青岛栈桥景区游览(图 / 新华社)

新挑战,新机遇

  习近平总书记在2016年杭州举办的G20工商峰会上,花了3分钟介绍杭州这座“历史文化名城”和“创新活力之城”。总书记指出,“杭州是中国的一个历史文化重镇和商贸中心,有千年以上的历史。千百年来,从白居易到苏东坡,从西湖到大运河,杭州的悠久历史和文化传说引人入胜。杭州是创新活力之城,电子商务蓬勃发展,在杭州点击鼠标,联通的是整个世界。杭州也是生态文明之都,山明水秀,晴好雨奇,浸透着江南韵味,凝结着世代匠心。”峰会闭幕时,总书记提到:“古诗云‘最忆是杭州’,期待‘何日更重游’。” 既宣传了杭州,又宣传了杭州的旅游,这是一种肯定和鼓励。

  即墨是一座历史悠久的齐鲁古城,历史文化源远流长。即墨自然环境优美,文化遗产丰厚,是国家环保模范城市、中国优秀旅游城市。当前,即墨正依托得天独厚的自然生态环境和历史文化遗产等资源优势,坚持全域旅游的理念,突出康养主题和海洋温泉特色,整合海陆空旅游资源,发展低空旅游、健康旅游、文化旅游、国家农业公园等业态,开启全域旅游新模式,加快建成具有重要影响力的全要素聚集、全产业发展的康养休闲目的地、休闲度假旅游目的地。

  党的十九大报告指出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这个矛盾首先突出地表现在旅游和休闲领域,旅游休闲产品的不足,已经制约了中国人对美好生活的需要。要满足人民日益增长的对美好生活的需要,要解决不平衡、不充分的发展问题,就要研究城市、研究产业,就要研究城市发展方式、研究产业发展方式。

  党的十九大报告强调要发展现代服务业。旅游业是现代服务业中的龙头产业,与旅游业直接相关的现代服务业门类多达三四十个。发展旅游业,首先要认清其所面临的全新机遇和挑战。

  高铁的普及导致旅游竞争日趋激烈

  中国正在建设四纵四横的高铁网,最后将实现八纵八横的高铁网。今天的青岛也在加快与济南的对接,我认为这是完全正确的。青岛现在拥有的是250km/h的快速铁路,现在济南到青岛的350km/h高铁刚刚全线贯通。鲁南高铁也是350km/h,青岛实际上可以借助鲁南高铁,再开辟一个与京沪高铁等八纵八横的国家主干网的联络通道,就能够大大缩短出行时间。这样的话,未来大家可能首选的不是乘坐飞机,而是乘坐高铁到青岛、到即墨来旅游。


  遍布全国主要城市的高铁,线路网络一旦联通,使城际间旅游时间大为缩短,极大地节省了人们出行的时间成本,刺激了国内旅游市场,尤其是高铁沿线城际间的旅游消费。同时高铁也使得原来城际间时间旅程系数几乎相同,进而导致旅游竞争日趋激烈。对例如杭州、青岛这样的旅游目的地城市而言,由于高铁时代的到来,人们可以在相同时间内从以往的一次一座城市旅游,拓展到一次多座城市旅游,从而有可能使传统的旅游目的地城市沦落为旅游的“中转站”,失去原有“数日游”“过夜游”优势,而变为“一日游”“半日游”,甚至成为有人气而无票房的“过境旅游城市”。

  而有些旅游城市的发展空间却变得非常大,比如曲阜。现在外地游客来山东旅游,一般不会选择到曲阜去,除非是多次到山东,才有可能会去。但未来鲁南高铁一旦通了,对从江浙一带北上旅游的游客来说,曲阜是必停的,如果曲阜再把“三孔”的文章做足做透,曲阜就很有可能成为青岛的旅游竞争对手。

  对新兴的旅游小城来说,因高铁时代的来到,可能使小城镇特色旅游、风情旅游成为广大中远途旅客旅游目的地的新选择,与传统旅游目的地城市分享旅游消费市场。

  杭州现在已经通了四条高铁,都是350km/h的。还有四条高铁正在建设,其中两条明年就能建成通车,一条是杭州经过合肥到商丘,另一条是为杭州到黄山的旅游专门修建的高铁,这条高铁串联起了杭州的五个比较发达的县和市。

  杭州在17年前就规划了全国乃至亚洲最大的高铁站。杭州市委市政府在年财政收入才100亿元的时候,就决定投资150亿元建设高铁站——杭州东站。当时支撑这个高铁站建设的规划,一是杭州是旅游目的地城市,二是要把未来的高铁作为杭州与长三角城市(特别是上海)通勤的交通工具。如今很多城市都在争建中国最大的高铁站,实际上直到今天,中国最大的高铁站还是杭州东站。现在杭州东站的客流量位列全国第二位,仅次于上海,超过了北京南站和广州南站,今年清明节客流量全国第一,这说明高铁对旅游的重要性。在这种背景下,打好高铁牌,是发展旅游需要考虑的大背景。

  当下是国际旅游综合体唱主角的时代

  改革开放30多年以来,中国旅游发展先后经历过3个时期——景区景点唱主角的时代、主题公园唱主角的时代和国际旅游综合体唱主角的时代,这是杭州从自身发展总结而成的分类。杭州现在正处于国际旅游综合体唱主角的时代,怎么顺势而为,怎么因势利导,怎么扬长避短,这是杭州目前正在探索的问题。旅游综合体的出现极大地突破了旅游业态和旅游格局。过去单一分散的历史文化景点、自然风光景区和主题公园等旅游产品,已经面临着极大挑战。

  杭州为什么会实施免费开放西湖这样的举措,就是考虑到如今“景区+门票”这样的商业模式所支撑的景区唱主角的时代已经过去了。再说说主题公园。单一的主题公园经过上世纪80年代的大发展以后,现在又有了起死回生的苗头,但假如主题公园不能演变成旅游综合体的话,失败的可能性极大。杭州在上世纪90年代初有一个非常著名的主题公园——“未来世界”,如今已经破产,变成了一个纯房地产项目,转化成房地产项目以后,才把“未来世界”的银行负债还清了。为什么那么多主题公园破产了,但没有造成很大的危害呢?是因为它有土地,一旦破产,就要求市委市政府将用地的性质从旅游用地改变为住宅用地和商服用地,轻而易举地就把债还掉了,而还债的钱是土地出让金,也就是说,是百姓为这些破产的主题公园埋单。

  我们今天的大讲堂在即墨古城举办,即墨古城建造的品质之高、规模之大让我很震惊。建即墨古城,我认为是值得的,但是它的定位要进一步完善——怎么围绕即墨古城这块翡翠做好金镶玉的工作,这是值得思考的。以即墨古城为依托,发展成为一个旅游综合体,是其发挥最大的社会效应、经济效应和生态效应的首选方向。我对古城古镇的评估有两个标准:第一是建造品质,这一点,即墨古城达到了;第二是业态,能不能培育出受中外游客欢迎的旅游业态,这个挑战才刚刚开始。如果按照主题公园、景区景点的思路培育业态,凭我的经验来判断,成功率绝对不会超过50%;但是如果以即墨古城为核心,拓展成一个旅游综合体的话,成功的可能性就大大增加了。

  国家旅游战略布局所带来的挑战

  新世纪的前10年,北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的召开,极大地提升了这三大城市在国际上的影响力和竞争力,尤其是推动了这些地区的旅游业迅速发展。国家之后又出台了一系列重大旅游战略规划,比如国家西部旅游发展战略、海洋旅游发展战略、旅游发展“515”战略、“一岛一省一市”旅游发展战略(海南岛、云南省、桂林市)等。旅游的发展,要和重大的国家旅游战略特别是重大活动有机结合起来。
海南填补了中国低维度地区旅游产品的严重缺失,依靠沙滩、阳光、大海组成的滨海旅游是它的主要特色。青岛和日照的主打旅游产品也是滨海旅游。在中国的东部地区,北至辽宁,南至福建,符合滨海旅游要求的城市可能都集中在山东。然而跟南部的海南相比,优势就略显不足,因为海南唱的是“四季歌”,而山东的高纬度滨海城市唱的是“夏季歌”。所以青岛、即墨、日照、烟台和威海这些高纬度滨海旅游城市要想打好滨海牌的话,首先要解决的是高铁问题,其次就是解决从“一季”变成“四季”的问题。

  这是国家旅游战略布局的调整带来的冲击。原来整个华东地区没有地方搞滨海旅游,首选的就是山东的青岛、烟台、威海、日照四个城市。

  现在海南突然异军突起了,对杭州这样的旅游城市也造成了冲击。昨天即墨的同志说过年的时候到过杭州,感到杭州春节黄金周要比青岛热闹。我听了之后既高兴又担心,高兴的是外地人到杭州来,觉得杭州的春节还是比较热闹的,担心的是杭州还没有意识到海南的冲击。实际上,杭州的春节黄金周已经远远不如“五一”小长假和“十一”黄金周。原因就在于海南的冲击——大量杭州人选择去海南过节,原来选择到杭州度假的中外游客,因为杭州冬天的天气比较冷,也选择到了海南。所以现在杭州的春节黄金周跟历史上相比,已经慢慢在衰落。

  2016年,杭州举办了G20工商峰会,2022年将举办亚运会,这是国家对杭州的信任,给杭州的城市转型特别是旅游发展带来了千载难逢的机遇。所以现在我也向杭州市委市政府建议,能否在2020年推出一批重量级的旅游景点,抓住这个战略机遇。我建议杭州市委市政府“高度关注杭州面积达到二十多平方公里的江心岛”,江心岛是当初规划的一个重要的旅游综合体,两千多亩的江面,江水清澈见底,围绕江心岛,打造成一个世界级的旅游产品。目前在国内的旅游目的地,找不到面积达到二十多平方公里的江心岛,再围绕其打造巨型旅游综合体,这在中国旅游产品上绝对是个空白。如果结合着2022年的亚运会适时推出,产生的效应一定是巨大的。

  新技术重塑旅游业运行模式

  人类社会正在步入智慧经济时代,杭州的旅游发展在使用信息技术、数字技术上是非常积极有效的。旅游可以说是所有新技术的磨刀石和试验田,这个产业往往最容易接受新技术,而新技术在旅游产业中的应用,也推动了它自身的发展。杭州把互联网经济的发展分成了两个阶段,首先是互联网经济的1.0时代,以四大产业为标志——电子商务、网络游戏、即时通讯(微信、微博)、搜索引擎(百度),这四大产业在中国催生了阿里巴巴、腾讯、百度。四大产业所代表的四大技术首先应用的领域之一就是旅游。比如即时通讯,在没有即时通讯的年代,传统电讯资费高昂,而如今,视频通话几乎都是零收费,首先受益的就是中外游客。

  第一个时代还没有过去,第二个时代就来了,即人工智能、虚拟现实和物联网,这对旅游业的发展来说,既是机遇也是挑战。按照现在的判断,10-20年之内,中国70%的工作岗位、美国50%的工作岗位一定能被新一代的机器人所取代,比如旅游业当中的导游,完全可以被语音系统所代替。一个导游能够精通两门外语就很了不起了,但对机器人来说,学几十门外语和方言都是轻而易举的事。而且第二代机器人有学习能力,可以一对一为顾客提供语言上或向导方面的服务。比如我所讲的不是标准普通话,是杭州普通话,机器人一听我讲的话,5分钟左右就学会了,它再讲出来的话也成了杭州普通话。这个技术在导游界还没有马上铺开,但是很快就会铺开,技术上没有任何问题,关键问题在于成本,一旦铺开,导游这个行业就可以取消了。

  现在单位里早已没有打字员、接线员,而如果30年以前说要取消打字员和接线员的岗位,几乎是天方夜谭。

  这次来到青岛,我参观了青岛出版集团。他们出版了一本非常精致的大型画册,配了一副VR眼镜,戴上VR眼镜,画册里的图片就能立刻呈现。VR的突破是在两年以前,它对传统旅游会产生冲击。旅游是体验经济,以前为什么到现场去?是因为不到现场就没有这种体验。但假如有一天VR系统能够满足人的感官的所有需要,那就很可怕了。通过VR的方式来进行旅游,游客所享受的体验和他们身临其境的体验,相似度如果能达到80%、90%,那旅游的游客会大大减少。

  总而言之,新技术重塑了旅游业运行模式,让旅游变得更加智慧。“十三五”时期是“互联网+”蓬勃发展的重要时期,这要求我们不断创新“旅游+互联网”发展模式,以人工智能、虚拟现实、物联网为基础支撑,努力实现从“旅游互联网”模式迈向“互联网旅游”模式。当前,杭州正在进行“智慧城市3.0”建设,“智慧旅游”是“智慧城市”的重要组成部分。要抓住“智慧城市”建设的大好时机,为亿万游客提供优质的“智慧服务”,全面提升杭州旅游品质。

  这是我想说的四大挑战,它们既是杭州及所有旅游城市旅游发展所面临的挑战,也是机遇。可以说,要实现“旅游城市”向“城市旅游”历史性跨越,就必须敢于直面挑战,善于应对挑战,抓住机遇、用好机遇。

  投资草坪还是投资钢铁?

  上世纪50年代,美国在转型的时候有一场全国性的大讨论,有媒体用了这样的标题——“我们究竟是投资草坪还是投资钢铁?”投资草坪指的是发展旅游、休闲和现代服务业,投资钢铁则是投资工业。60年多过去了,凡是投资钢铁的,多数都失败了。而投资草坪的,基本都成功了。美国的钢铁之都是匹斯堡,钢铁大王卡内基去世后留下了大笔资金支持科学和艺术的发展,经过一番讨论,匹兹堡决定不搞钢铁,要搞高新技术产业和现代服务业,于是就依靠卡内基大学和梅隆大学这两个高水平院校彻底转型,如今城市欣欣向荣,是美国旅游业发展得特别好的城市。反过来,当初的汽车之城底特律,如今彻底破产。

  我们考察了国内一百多个城市,这些城市几乎百分之百把旅游作为指导产业,为什么?我认为就是看到了旅游市场在中国的前景,中国已经迈入了旅游、休闲时期。

  根据统计,美国人有三分之一的时间用于休闲,有三分之一的收入用于休闲,有三分之一的土地用于休闲。中国有一天也会面临美国人60年前面对的问题——投资草坪还是投资钢铁。

  2013年3月22日,习近平总书记在俄罗斯中国旅游年开幕式致辞中指出,旅游是综合性产业,是拉动经济发展的重要动力。国外的一个研究表明,旅游业直接增加一个就业人口,可以拉动相关产业增加一个就业人口;旅游业创造一块钱的社会财富,可以拉动相关产业创造七块钱的社会财富。所以旅游业绝对是经济发展的发动机,要引起高度重视。同时旅游也已经成为现代文明的推动力量,它能促进文明的交流与交融。旅游不仅与经济和产业密切相关,更重要的是它包含着文化意义和社会价值。旅游最大的特点就是人文性、社会性和创造性,它推动了生态资源、文化资源的保护和利用,也推动了各种服务设施的建设和完善。

  总书记曾说,“我们既要绿水青山,也要金山银山;宁要绿水青山,不要金山银山;而且绿水青山就是金山银山。”要达到“绿水青山就是金山银山”的境界,首选载体就是旅游。旅游是最容易处理好产业发展与生态保护、人文保护矛盾的产业。所以国外对旅游业有其它的别称,最通俗的就是“无烟工业”,讲得非常形象。   

  杭州对旅游的认识是什么?旅游业是杭州人民的“摇钱树”;旅游业是杭州城市的“金名片”;旅游业是杭州发展的“永动机”;旅游业是践行杭州城市定位的“主抓手”。

  杭州的城市定位是“东方休闲之都•品质生活之城”,这个定位推广了八年,始终没有变。旅游业是杭州最具独特性和差异性的金字招牌,是杭州的比较优势和核心竞争力所在,是最符合杭州城市性质和定位的龙头产业。因此在杭州,不抓旅游的领导就是一个不清醒的领导,不会抓旅游的领导就是一个不称职的领导。

  1949年之后,毛泽东主席48次去到杭州,在杭州逗留的时间有800多天。邓小平同志前后有20多次去到杭州。我们把小平同志的指示精神全部找来认真学习和落实,小平同志对杭州的工业和农业没有做过指示,对杭州的要求全是跟旅游有关。小平同志有一句经典的话,“像杭州这样的风景旅游城市在世界上可是不多的,要把杭州的旅游业好好发展起来。”这里面有两个关键词,第一个是“在世界上可是不多的”,而不是中国,我认为小平同志的这个判断是完全正确的,杭州数十年的发展也证明了这一点。第二个是“要把杭州的旅游好好发展起来”,而不是一般地发展起来,这是小平同志对杭州党委政府的重要嘱托。所以杭州市委市政府不管主要领导怎么变动,按照小平同志的要求好好抓旅游,都必须放在重中之重的位置。

(本刊据王国平在即墨古城大讲堂上的演讲内容整理,未经本人审阅)

(作者:本刊记者)
 
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